破解流量承接短板，“水韻江蘇”如何海外破圈？

隨著“擴(kuò)大入境消費(fèi)16條措施”發(fā)布，中國正成為全球最具增長潛力的旅游目的地。

坐擁獨(dú)特區(qū)位優(yōu)勢和豐富文旅資源的江蘇迎來機(jī)遇，入境游市場持續(xù)升溫。一季度江蘇省接待入境過夜游客72.71萬人次、實(shí)現(xiàn)外匯收入10.47億美元。運(yùn)營商國際漫游數(shù)據(jù)顯示，5月1日0時至4日23時59分，江蘇納入監(jiān)測的262家4A級及以上景區(qū)共接待入境游客5.33萬人次，同比增長19.15%。

昨日，在蘇州市吳江區(qū)，來自長三角一體化示范區(qū)國際人才俱樂部的外籍學(xué)生與本地青年志愿者齊聚一堂，體驗非遺手作、漢服拍照等活動，在沉浸式文化交流中感受吳江的城市魅力。周天舒 攝 (視覺江蘇網(wǎng)供圖)

但也要看到，江蘇與上海等入境游熱門目的地的差距依舊明顯。攜程數(shù)據(jù)顯示，“五一”入境熱門城市TOP10中，江蘇沒有城市上榜。搶抓全球旅游復(fù)蘇機(jī)遇，破解流量承接短板，把“水韻江蘇”打造成全球游客入境中國的“下一站”，成為全省文旅高質(zhì)量發(fā)展的重要命題。

從“過境地”到“下一站”，“洋面孔”更多了

韓國博主金惠嬌2024年第一次來到上海旅游便“愛上了中國”。今年3月她再赴中國，這一次選擇了南京。已熟練掌握中國APP的她，用“最local(本地)”的方式，穿梭南京大街小巷，吃青團(tuán)、“斬”鴨子、看秦淮燈展，甚至還打卡了德基商場的網(wǎng)紅廁所。

隨著免簽政策與支付便利化進(jìn)一步推進(jìn)，假日中國入境游市場持續(xù)升溫，有意愿來深度體驗“水韻江蘇”的外國游客越來越多。

中國國旅(江蘇)國際旅行社有限公司入境中心總經(jīng)理周焱明顯感覺“更忙了”，今年一季度，公司入境游服務(wù)營收同比增長超過20%，“南美、東歐地區(qū)增長明顯，市場反饋情況讓人欣喜?！?/p>

更可喜的是，江蘇各城市板塊全線發(fā)力：南京一季度接待入境過夜游客15.51萬人次;無錫前3個月入境過夜游客、旅游外匯收入同比增長均達(dá)16%以上;以往在海外“聲名不顯”的蘇北也迎來爆發(fā)，一季度宿遷接待入境游客同比增長35%。

為何越來越多老外愿意選擇江蘇?4月下旬，“水韻江蘇·2026全球旅行商”大會舉辦，22個國家和地區(qū)的近百名境外旅行商與海外KOL(有影響力的營銷專業(yè)人士)實(shí)地考察了江蘇多座城市，沉浸式體驗“水韻江蘇”的獨(dú)特魅力，用親身感受給出了答案。

在無錫，首次到訪中國的法國旅行商、F&B奢華旅行會展公司創(chuàng)始人弗洛倫斯·德·庫西，被園林、運(yùn)河、非遺中的東方詩意打動，“夜間游船的體驗簡直太棒了!‘非常東方’，對歐洲人很有吸引力?！痹谀暇?，來自美國紐約的旅行內(nèi)容創(chuàng)作者、作家卡琳娜·亨利對老門東印象最深，這里既有老建筑，也有設(shè)計感十足的商店和咖啡館，讓她改變行程，在南京多停留了3天。

入境游復(fù)蘇的大勢中，江蘇還“借”了鄰居的“東風(fēng)”。上海是名副其實(shí)的“流量總閥”。就在今年，江蘇文旅部門提出發(fā)展入境旅游的核心概念“下一站：江蘇”，不與“大熱”競爭，相反借力而為，全力承接“溢出客流”和“二次游客”，打好這場入境客源“接力賽”。

從“中轉(zhuǎn)站”到“目的地”，仍有差距待補(bǔ)

然而，真正成為“下一站”并不容易。與上海、北京等傳統(tǒng)門戶城市，以及深圳、重慶等新興熱門城市相比，江蘇尚未進(jìn)入全國入境熱門第一梯隊，在國際航線、品牌傳播、產(chǎn)品適配、服務(wù)精細(xì)化等方面存在明顯差距。在大多境外游客認(rèn)知中，江蘇常被視為上海的“周邊目的地”，過境游、一日游占比偏高，深度游轉(zhuǎn)化不足，“流量來了接不住、留不久”的問題亟待破解。

一位在南通大學(xué)留學(xué)的印度醫(yī)學(xué)生在海外社交媒體上留言：“我生活的城市GDP排名中國前30.哪里都好，就是交通不太方便，朋友們可以先飛上海，再來南通?！?/p>

航空通達(dá)度是入境游的“先行官”，目前江蘇國際航線覆蓋、航班密度與入境游需求尚不匹配。東方航空數(shù)據(jù)顯示，東航在蘇通航點(diǎn)13個、每周約89班，僅開通南京—巴黎、南京—悉尼、南京—墨爾本3條洲際航線，航線覆蓋有限，遠(yuǎn)程市場直達(dá)能力弱。航線網(wǎng)絡(luò)不完善導(dǎo)致境外游客入蘇不便，大量客源經(jīng)上海、北京口岸中轉(zhuǎn)，流失風(fēng)險較高。

品牌辨識度與傳播力偏弱也是現(xiàn)實(shí)困境。全球性旅游網(wǎng)站Tripadvisor(貓頭鷹)平臺數(shù)據(jù)顯示，2022年至2025年，江蘇海外關(guān)注度連續(xù)4年穩(wěn)步上升，但從游客結(jié)構(gòu)來看，商務(wù)型游客仍是核心客群，占比約30%。即便是國際旅行商，不少也坦言“此前并不了解江蘇”，“水韻江蘇”的文旅品牌內(nèi)涵尚未深入人心。

另外，產(chǎn)品供給與國際需求適配度還有待提升。一個典型的案例是，“到鹽城打高爾夫”成為當(dāng)下許多韓國游客的時髦選擇，今年1月至4月，鹽城空港口岸累計查驗出入境人員9500余人次，其中專程赴射陽高爾夫球場的韓國游客就超1000人。鹽城市文廣旅局副局長侯德志介紹，這些高爾夫愛好者們一般會停留4至5天。如何做好外國游客的本地服務(wù)考驗著當(dāng)?shù)匚穆门涮姿健?/p>

“借著免簽政策東風(fēng)，韓國民眾赴華旅游的心理距離大幅縮短。”韓國首爾市觀光協(xié)會會長趙泰淑直言，未來計劃面向韓國市場開發(fā)覆蓋江蘇全省的“新型旅游產(chǎn)品”，關(guān)鍵是能否共同研發(fā)、開掘出高品質(zhì)深度游線路。

國際供應(yīng)商的“思慮”背后，是當(dāng)前江蘇入境產(chǎn)品仍以傳統(tǒng)觀光為主的現(xiàn)實(shí)，缺乏針對歐美、韓日、東南亞等不同客源市場的定制化產(chǎn)品，非遺、美食、夜游等特色資源轉(zhuǎn)化為市場化產(chǎn)品的能力較弱，難以完全滿足沉浸式、個性化、高品質(zhì)的國際旅行需求。

隨著全球入境游從“門戶城市”向腹地延伸，業(yè)界普遍認(rèn)為，江蘇擁有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好、文旅資源多、高鐵網(wǎng)絡(luò)密集等優(yōu)勢，若能精準(zhǔn)發(fā)力，完全有能力從“過境中轉(zhuǎn)站”升級為“首選目的地”。

從“進(jìn)得來”到“玩得順”，暢通服務(wù)鏈條

面對機(jī)遇和挑戰(zhàn)，江蘇決心“開門請客”，暢通入境游全鏈條，讓老外在江蘇更加“不見外”。

首先是“進(jìn)得來”。江蘇文旅部門發(fā)布全新的入境游獎補(bǔ)政策：接待境外過夜游客不少于5000人次的旅行社，最高獎200萬元;在線平臺銷售特色線路，最高獎120萬元;星級飯店接待境外游客超500人次，每人次獎30元。政策打破地域壁壘、面向省內(nèi)外經(jīng)營主體，以期廣聚資源開拓市場。

除了開源引流，還要暢通渠道承接好“溢出客流”。亞太旅游協(xié)會大中華區(qū)相關(guān)人士建議，江蘇應(yīng)緊抓長三角一體化機(jī)遇，深化錫滬等入境游協(xié)同機(jī)制，打通上海等核心口岸與江蘇城市的交通、票務(wù)、信息銜接，降低跨城流動成本;加密南京、無錫等口岸國際航線，重點(diǎn)布局共建“一帶一路”國家、歐美遠(yuǎn)程市場，將入境客源需求作為航線開通核心考量，提升洲際通達(dá)能力。

其次是“玩得順”，全面升級“適外”服務(wù)。不久前，全國首個國際快遞便利服務(wù)點(diǎn)落地?zé)o錫市清名橋沿河歷史文化街區(qū)便民服務(wù)中心，外國游客買好商品，可立即寄回家鄉(xiāng)。據(jù)介紹，當(dāng)?shù)剡€將在景區(qū)、酒店、商場內(nèi)陸續(xù)設(shè)置這樣的國際快遞便利服務(wù)點(diǎn)，方便外國游客“游購無憂，空手旅行”。

仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，江蘇街頭、公共場所的外文標(biāo)識越來越多，省內(nèi)不少機(jī)場、高鐵站有入境旅游服務(wù)點(diǎn)，景區(qū)、街區(qū)等消費(fèi)場所則基本配置支付便利化設(shè)施。

從全國范圍看，江蘇硬件配置領(lǐng)先，但范圍還需擴(kuò)大、細(xì)節(jié)還需繼續(xù)打磨。比如南京就推出了入境旅游PASS卡，整合地鐵無限次乘坐、景區(qū)折扣、餐飲優(yōu)惠，與國際航班無縫銜接，下一步計劃升級為“江蘇通卡”，覆蓋多城交通、景點(diǎn)、住宿、消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)“一卡惠游江蘇”。

北京第二外國語學(xué)院首都文旅發(fā)展研究院執(zhí)行院長厲新建來蘇實(shí)地考察后建議，江蘇可以結(jié)合人工智能應(yīng)用，進(jìn)一步做強(qiáng)入境游語音導(dǎo)覽，提升咨詢節(jié)點(diǎn)和日常場景的語言服務(wù)水平。

省文旅廳相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，聚焦境外游客痛點(diǎn)，正加速構(gòu)建“落地即聯(lián)網(wǎng)、出行無障礙、購物便寄送、服務(wù)全覆蓋”的便利化體系：通信方面，境外游客落地即可開通網(wǎng)絡(luò)服務(wù);票務(wù)方面，核心景區(qū)布設(shè)多語種售取票機(jī)，支持護(hù)照購票、預(yù)約;支付方面，推進(jìn)外卡受理全覆蓋，便捷支付普及至街區(qū)、小店;退稅方面，推行“即買即退即寄”，簡化流程、提升效率。

突出IP辨識度，提升“水韻江蘇”國際聲量

入境游的核心競爭力，在于不可復(fù)制的文化體驗。如何讓更多老外愿意停留在江蘇，甚至再來江蘇?業(yè)界認(rèn)為，關(guān)鍵在于做強(qiáng)江蘇的文旅標(biāo)識。

“國際游客更傾向于文化特性和生態(tài)特色顯著的地區(qū)?！眮喬糜螀f(xié)會大中華區(qū)主任呂詠梅分析認(rèn)為，江蘇核心引力在水、遺產(chǎn)、科技、低碳四位一體的獨(dú)特組合，江蘇文化IP的辨識度很高，涵蓋園林、昆曲、水鄉(xiāng)、非遺等，一定要基于這些獨(dú)特資源進(jìn)行營銷和升級。

省內(nèi)很多地區(qū)正在基于此打造屬于江蘇特色的旅游標(biāo)識。比如“世界音樂之都”無錫便提出“聽得見的江南，帶得走的感動”這一概念，將錫劇、評彈、吳歌等與電子、民謠、世界音樂跨界融合，打造運(yùn)河音樂場景、音樂節(jié)慶IP，聯(lián)動各項演出以節(jié)引流、以旅留客，讓無錫這座城市在海外與“中國音樂”強(qiáng)關(guān)聯(lián)，讓外國樂迷為了一首網(wǎng)紅歌、一場時尚演出而來到無錫。

江蘇的另一大優(yōu)勢是，文旅資源呈板塊化分布，南京古都、蘇州園林、無錫運(yùn)河、揚(yáng)州美食、鹽城黃海等特色資源各異。入境游線路規(guī)劃專家建議，未來可實(shí)施“大IP引領(lǐng)、小IP聯(lián)動”策略，推動南京、蘇州、無錫躋身國際入境第一圈層，將鎮(zhèn)江、淮安、徐州、鹽城等打造成復(fù)購必游目的地，形成世界級旅游區(qū)域矩陣。同時，強(qiáng)化高鐵“快進(jìn)慢游”優(yōu)勢，串聯(lián)全域資源，設(shè)計跨城聯(lián)程產(chǎn)品，延長游客停留時間、提升消費(fèi)頻次。

當(dāng)前，“Becoming Chinese”(成為中國人)成為新趨勢。排隊買一杯網(wǎng)紅奶茶，逛一逛手機(jī)、新能源汽車、具身機(jī)器人等科技產(chǎn)品門店，看一場“蘇超”比賽……越來越多外國人渴望觸摸中國城市的真實(shí)肌理。蘇州大學(xué)教授周永博表示，依托我國世界一流的社會治安、科技應(yīng)用和文化氛圍，加上悠久的歷史人文資源，吸引老外“深度體驗本地生活”，將成為拉動入境游的新引擎之一。這就需要進(jìn)一步用國際聽得懂、愿意聽的方式去宣傳江蘇，讓“水韻江蘇”在海外破圈。

記者了解到，江蘇正全力深化國際合作，精準(zhǔn)對接不同客源市場需求，定制差異化產(chǎn)品，并建立海外文旅推廣中心，依托海外KOL(有影響力的營銷專業(yè)人士)、城市合伙人模式，開展生活化、場景化傳播，提升“水韻江蘇”的國際聲量。

新華日報·交匯點(diǎn)記者 付奇

屢敗屢戰(zhàn)的年輕人，遇到懂他們的城市

一個22歲前創(chuàng)業(yè)失敗6次的年輕人，一座愿意為他的第七次“折騰”兜底的城市——HOCH漢堡節(jié)的故事，與其說是一個商業(yè)IP的成功，不如說是一場關(guān)于“信任”的實(shí)驗。

李晨笑身上有一種難得的純粹：不談“成功經(jīng)驗”、不復(fù)盤方法論、不迷信所謂權(quán)威。當(dāng)許多創(chuàng)業(yè)者狂熱追求“可復(fù)制模式”，他卻固執(zhí)地守護(hù)著某種手藝人的尊嚴(yán)和理想主義。恰恰是這種“反套路”，構(gòu)成了別人抄不走的底層邏輯。

建鄴區(qū)政府的角色轉(zhuǎn)變，同樣令人贊賞。從“給政策、給優(yōu)惠”到“城市合伙人、陪跑共生”，政府不再是什么都想插手管一管的“大家長”，而是“有求必應(yīng)、無事不擾”的服務(wù)者、共創(chuàng)者。

兩者友好互動背后，一種新型政企關(guān)系正在“生長”。

一場漢堡節(jié)，單日營收比肩一個10萬平方米的商業(yè)綜合體，超七成參與者從外地趕來。這印證了一個趨勢：在消費(fèi)驅(qū)動增長的時代，一座城市的競爭力，越來越取決于它能否精準(zhǔn)捕捉年輕人的需求，為創(chuàng)意落地提供友好的土壤。

漢堡節(jié)這場實(shí)驗的價值早已超過活動本身。它證明了一個屢敗屢戰(zhàn)的年輕人，遇上一個懂年輕人、愛年輕人的城市，究竟能碰撞出多大的能量。這，或許才是“青年友好型城市”最生動的注腳。