深讀｜漢堡節(jié)IP煉成記！一名“98后”創(chuàng)業(yè)者和一座城市的“合伙實驗”

5月20日，HOCH漢堡節(jié)將在杭州啟幕。這個從南京走向全國的頂流消費(fèi)IP，今年計劃落地11座城市，預(yù)計總銷售額將突破3億元。剛剛過去的“五一”假期前后，為期12天的南京漢堡節(jié)交出亮眼成績單：47萬份漢堡、約120萬人次客流、2500萬元銷售額、22億次全網(wǎng)曝光。

這一切的起點，是一個22歲前創(chuàng)業(yè)失敗6次的“98后”。他叫李晨笑，更讓大家熟悉的稱呼是“小李有點餓”。

“漢堡真香”

“叫我小李，別叫李總。”

初次見面，李晨笑就給記者立下“規(guī)矩”。黑框眼鏡，寬大的黑T恤裹著清瘦的身板，看起來像個剛出校門的大學(xué)生。但一開口，那種不加掩飾的自信便撲面而來，“我特別討厭‘成功經(jīng)驗’這個詞，我的方法套在別人身上未必管用?！?/p>

18歲時，他在澳大利亞悉尼一家米其林餐廳做實習(xí)副廚?；貒箨懤m(xù)開了6家餐廳，但全倒了。最窘迫時，他靠給餐飲公司做菜品研發(fā)、做自媒體維持生計。

起初拍日料、拍燒麥，流量平平。直到粉絲點名：“能不能測評漢堡?”法餐出身的他第一反應(yīng)是拒絕——“這東西有什么技術(shù)門檻?”

一次出差，他順手拍了期漢堡測評，播放量沖到200萬。2022年又拍一期，播放量達(dá)500萬?！澳菚r我才意識到，這個東西有拍的價值?！彼_始用專業(yè)眼光重新審視漢堡：漢堡坯，背后是整套烘焙體系;肉餅，講究肉的產(chǎn)地、部位搭配和肥瘦比例;醬汁，涉及乳化邏輯和添加物變化……“它的專業(yè)度可以拉得很高，是融合了法餐、中餐多種料理邏輯的。”

主修西餐的專業(yè)底子，讓他擁有一種近乎直覺的判斷力。不用看評價，只瞄一眼商家的產(chǎn)品照片，就能從技術(shù)層面拆解出水準(zhǔn)高低?？恐鴮I(yè)底氣，李晨笑一頭扎進(jìn)漢堡測評賽道。

也是從那時起，從金融跨界創(chuàng)辦內(nèi)蒙古漢堡品牌酷木尼的張鋒，開始關(guān)注李晨笑，“當(dāng)時能找到的專業(yè)視頻非常少，小李的測評視頻，從面包坯的組織結(jié)構(gòu)到肉餅的汁水分布，拆解得專業(yè)又通俗，成了我們漢堡圈的‘研究教材’?！?/p>

從“看不上”漢堡，到被粉絲點名、持續(xù)深耕，這條被“推”著走出來的路，最終托起了一個坐擁百萬粉絲的賬號。經(jīng)歷了6次店面倒閉的李晨笑，決定第七次“開店”。

這一次，不是餐廳，而是一個節(jié)。

硬核“造節(jié)”

2023年3月，南京雨花客廳，第一場漢堡節(jié)。

說是“節(jié)”，其實只有10個左右品牌參加，總投資兩萬多元?！爱?dāng)時不懂運(yùn)營，全憑熱愛，就想組個粉絲見面會。”李晨笑回憶。

出乎意料的是，現(xiàn)場人山人海，話題沖上微博熱搜第8.抖音熱榜進(jìn)了前20.

此后，李晨笑開啟快節(jié)奏迭代：場地從簡易拼搭升級為個性化展位，后廚全程透明直播，請來樂隊烘托氣氛……每場提標(biāo)都增加成本，他的邏輯簡單直接：“不計成本，先把聲量打上去。”

傳統(tǒng)活動靠攤位費(fèi)賺錢，他偏不。前4屆零商業(yè)收益，全憑自掏腰包，他稱之為“戰(zhàn)略性虧損”。2025年起按銷售額抽傭，當(dāng)年漢堡總銷售額達(dá)1.5億元。

但賺來的錢，又大把花在了“看不見”的地方。單場安保、食安、消防等投入超百萬元，僅每日兩次食品抽檢就達(dá)近30萬元。展位搭建棄用廉價噴繪布，最低標(biāo)準(zhǔn)是雪弗板，材料成本高出行業(yè)10倍，“全南京沒有這樣用料的?！币晃还?yīng)商向記者感慨。

如果省下這些開銷，每場漢堡節(jié)能多出100多萬元的利潤，但李晨笑卻說：“賺錢不是我最終想要的?！辈簧賴H知名連鎖品牌開出不菲的冠名費(fèi)找上門來，他的回復(fù)一律是“不可以”。相反，對于那些偏居一隅、名不見經(jīng)傳的小店，他只要看過對方的作品，認(rèn)可對方的技術(shù)，反而會主動發(fā)出邀請。

“小李最看重的，一定不是錢?！弊?024年至今幾番接觸，張鋒越發(fā)確信這一點，“不管對方名氣多大、出價多高，在小李這里，技術(shù)和專業(yè)永遠(yuǎn)是第一位的，這點我特別佩服?！?/p>

在守住專業(yè)與安全底線的前提下，現(xiàn)場體驗也被擺在了重要位置。據(jù)統(tǒng)計，漢堡節(jié)客群中，“90后”“00后”占比超七成?！拔覀儾恢皇窃谵k美食節(jié)，更想打造一種屬于年輕人的生活方式。”HOCH漢堡節(jié)品牌負(fù)責(zé)人陳芊細(xì)數(shù)今年南京漢堡節(jié)的亮點：25城40家品牌，創(chuàng)下巡展單場新紀(jì)錄;首次開通“城市漫游”主題接駁專線，串聯(lián)五大建鄴區(qū)文旅地標(biāo);首推商家專屬徽章集章打卡，將美食探索與潮流收藏結(jié)合……漢堡節(jié)早已不止于“吃”，而是一場社交狂歡。

這種社交感，在現(xiàn)場隨處可見?！拔覀兪窃谛〖t書上‘拼’的搭子，就為了多嘗幾種口味?！蹦暇h堡節(jié)現(xiàn)場，19歲的南京工業(yè)大學(xué)學(xué)生小林和幾位素未謀面的年輕人圍坐在草坪上，分享著排隊40分鐘才買到的漢堡。熱度也同步蔓延到線上：有人花300元連吃5款，發(fā)朋友圈挨個測評;有人整理必吃清單，收獲上千點贊;更有粉絲追著“漢堡節(jié)”一站一站打卡城市，再回到小紅書上“曬成果”……“五一”期間，南京漢堡節(jié)迅速登頂大眾點評熱門榜，3天拿下小紅書熱點第一。

“我們有自己的護(hù)城河”

市面上各類咖啡節(jié)、面包節(jié)遍地開花，漢堡節(jié)也有人在做。但李晨笑認(rèn)為，成功的漢堡節(jié)幾乎無人能復(fù)制，“我們有自己的護(hù)城河”。

第一道門檻，是成本。

面包節(jié)產(chǎn)品壁壘較低，做好運(yùn)來就能賣;咖啡節(jié)設(shè)備貴、產(chǎn)能低，營業(yè)額做不高。漢堡則完全是另一回事：一個品牌要帶20多名員工，差旅費(fèi)高昂;設(shè)備全是重型廚房設(shè)備，一臺十幾萬元;再加上冷鏈物流、倉儲，活動還沒開始，商家至少已投入20萬元。

來自西藏的神山漢堡主理人旦正告訴記者，從拉薩到活動城市，普通物流根本滿足不了牦牛肉等食材的冷鏈要求，只能專車運(yùn)輸，單物流費(fèi)就高達(dá)數(shù)萬元，加上幾萬元的往返機(jī)票、住宿和現(xiàn)場搭建費(fèi)，“每場都要咬咬牙”。

活動推流，也是一筆不小的開支。李晨笑本人就是最大的流量入口，他憑借博主身份線上種草、線下引流，僅此就省下百萬元推廣費(fèi)。

但更深的護(hù)城河，是近乎嚴(yán)苛的品控。每場活動，想進(jìn)來的品牌有幾百個?！熬芙^的比接受的多太多了?！崩畛啃ψ孕诺卣f，“我們現(xiàn)在有能力捧紅任何一家真正有技術(shù)的小品牌?！边@種在漢堡圈子里的話語權(quán)和甄別力，本身就是一道極難復(fù)制的門檻。

有實體門店、產(chǎn)品過硬、主廚有創(chuàng)意，這只是入場的基本線。

旦正講述了自己加盟的過程。他頻頻在社交平臺留言自薦后，終于得到李晨笑的回復(fù)：先做品。接下來的3個月，旦正為漢堡節(jié)專門研發(fā)了一款牦牛肉漢堡，近九成食材來自西藏地區(qū)。李晨笑全程深度參與、反復(fù)提出修改意見，甚至專程飛到拉薩指導(dǎo)，打磨產(chǎn)品口味。參加了漢堡節(jié)后，旦正的店鋪吸引了眾多外地游客專程到店打卡。

在張鋒看來，眾多漢堡品牌“擠破頭”想加入，圖的根本不是單場利潤?！罢f實話，扣掉成本，利潤真不高?！闭嬲奈υ谟谄放仆茝V效應(yīng)，是那種“被全國看見”的機(jī)會?？崮灸嵫邪l(fā)的蒙式羊肉漢堡火速出圈后，直接帶動門店營業(yè)額暴漲近四成，也在全國打響了知名度，今年還在南京開了新店。

“城市合伙人”

漢堡節(jié)的成長，不是獨(dú)角戲。

“小李就是南京眾多創(chuàng)業(yè)青年中的一個，理應(yīng)支持他?！蹦暇┦薪ㄠ拝^(qū)委書記姜宸回憶，3年前第一次接觸漢堡節(jié)項目，了解到小李6次創(chuàng)業(yè)失敗的經(jīng)歷，當(dāng)即拍板：建鄴要扶持這個年輕人。“他身上有一種不屈不撓、屢敗屢戰(zhàn)的奮斗精神，很打動人?！?/p>

共情之外，更有深思熟慮。姜宸說，漢堡節(jié)精準(zhǔn)捕捉青年消費(fèi)需求，打造出兼具美食體驗、社交互動與松弛感的新消費(fèi)場景，與建鄴打造青年友好型城區(qū)、激發(fā)城市活力的方向高度契合。

但合作并非一帆風(fēng)順。李晨笑個性鮮明，思維方式與政府部門慣常邏輯很不一樣，“他覺得認(rèn)定的路就得這么走，不太在意別人的想法?！币晃皇煜ろ椖康恼耸刻寡浴Ｔ缙谠袉挝幌胫踩胄麄髟?，李晨笑直接回絕：“如果非要進(jìn)來，漢堡節(jié)就不做了。”對方最終選擇尊重。

幾番磨合下來，邊界逐漸清晰：李晨笑負(fù)責(zé)IP運(yùn)營和招商，政府負(fù)責(zé)安全保障和資源對接?！罢辉偈呛唵谓o政策、給優(yōu)惠，而是以‘城市合伙人’的身份，與小李陪跑共生、共創(chuàng)IP?！苯ㄠ拝^(qū)副區(qū)長陳玉銘說，這種合作沒有誰一定要聽誰的，更多是相互信任、彼此成就。

為保障活動順利開展，建鄴成立工作專班，先后9次專題推進(jìn)，打磨出5套實施方案。今年活動期間，4個專項工作組、20多個部門協(xié)同聯(lián)動：市場監(jiān)管現(xiàn)場指揮、打擊黃牛、抽檢食安;街道城管疏通人流;交警規(guī)劃行駛方案;應(yīng)急確保消防暢通……

諸多“天馬行空”的創(chuàng)意，也在政府的幫助下落地。李晨笑團(tuán)隊萌生了“無人機(jī)送漢堡”的想法，卻找不到合適的技術(shù)團(tuán)隊，建鄴區(qū)商務(wù)局了解后快速鏈接轄區(qū)內(nèi)優(yōu)質(zhì)無人機(jī)企業(yè);“無敵漢堡號”主題展示，在政府協(xié)調(diào)下聯(lián)動軌道交通資源落地;區(qū)政府大樓專門為活動亮燈，配合涂裝電車、地鐵導(dǎo)視地標(biāo)，將整座城市變成漢堡節(jié)的舞臺。

數(shù)據(jù)印證了這場“化學(xué)反應(yīng)”的成效：今年南京漢堡節(jié)帶動商場客流超120萬人次，日均超10萬人次，增長137%;零售額超5000萬元，增長52%;參與人群中，超七成是外地游客。

在姜宸看來，一場漢堡節(jié)單日營收能比肩10萬平方米的商業(yè)綜合體，其帶動的消費(fèi)流為城市注入源源活力。如何實現(xiàn)這樣的良性互動、雙向奔赴?他總結(jié)了三大規(guī)律：抓住年輕人消費(fèi)需求、立足區(qū)域資源稟賦、構(gòu)建城市合伙人機(jī)制，“政府要始終做到不越位、不缺位、不錯位”。

這類網(wǎng)紅節(jié)，會不會終究逃不過審美疲勞?對于此類擔(dān)憂，李晨笑并不在意：“漢堡節(jié)的核心競爭力是產(chǎn)品，如果有一天被大浪淘沙，我絕不從外部找借口?！?/p>

新華日報·交匯點記者 顧敏 倪方方 鹿琳

屢敗屢戰(zhàn)的年輕人，遇到懂他們的城市

一個22歲前創(chuàng)業(yè)失敗6次的年輕人，一座愿意為他的第七次“折騰”兜底的城市——HOCH漢堡節(jié)的故事，與其說是一個商業(yè)IP的成功，不如說是一場關(guān)于“信任”的實驗。

李晨笑身上有一種難得的純粹：不談“成功經(jīng)驗”、不復(fù)盤方法論、不迷信所謂權(quán)威。當(dāng)許多創(chuàng)業(yè)者狂熱追求“可復(fù)制模式”，他卻固執(zhí)地守護(hù)著某種手藝人的尊嚴(yán)和理想主義。恰恰是這種“反套路”，構(gòu)成了別人抄不走的底層邏輯。

建鄴區(qū)政府的角色轉(zhuǎn)變，同樣令人贊賞。從“給政策、給優(yōu)惠”到“城市合伙人、陪跑共生”，政府不再是什么都想插手管一管的“大家長”，而是“有求必應(yīng)、無事不擾”的服務(wù)者、共創(chuàng)者。

兩者友好互動背后，一種新型政企關(guān)系正在“生長”。

一場漢堡節(jié)，單日營收比肩一個10萬平方米的商業(yè)綜合體，超七成參與者從外地趕來。這印證了一個趨勢：在消費(fèi)驅(qū)動增長的時代，一座城市的競爭力，越來越取決于它能否精準(zhǔn)捕捉年輕人的需求，為創(chuàng)意落地提供友好的土壤。

漢堡節(jié)這場實驗的價值早已超過活動本身。它證明了一個屢敗屢戰(zhàn)的年輕人，遇上一個懂年輕人、愛年輕人的城市，究竟能碰撞出多大的能量。這，或許才是“青年友好型城市”最生動的注腳。